净雅关店潮背后：烹得了小鲜却无法治理一个企业王国

山东省威海市古寨东路，有一栋面积不大却装饰得古色古香的中式小楼，这里曾是威海人引以为傲的地方，它叫做“净雅”。

  然而，三十年河东三十年河西。净雅的三十年经历了从小小的包子铺，跃升为国内高端餐饮的“扛把子”、行业内的“鲁菜盟主”，又仿佛过山车般一夜亏损到接连关闭了沈阳、济南、北京等城市的多家分店，集团总经理泪洒行业大会请求支援。

  到底是什么成就了当年的风光无限？又是什么带来如今的风雨萧条？在叹息的同时，从净雅的浮沉中，我们又可以得到怎样的启示？

  弃工从商

  1988年的中国，个体经济还是一个新鲜事物。那时的人们对商人也多持睥睨的眼神和态度，“老板”一词常常要在前面加个“小”字，多带贬义。张永舵的父亲希望儿子能到木器厂接自己的班，当一个“体面”的工人。然而，张永舵那颗不安分的心早已蠢蠢欲动，在母亲的支持下，他东拼西凑了7000块钱，在威海古寨路建了一间仅有30多平米的小房子，打算以饭店经营为生。

  “我当时想，饭店的名字一定要起好，还特意找来一本《饭店命名》的书，觉得顾客肯定喜欢饭店既干净，环境又幽雅，才起了‘净雅’这个名字。”张永舵曾这样解释“净雅”的由来。

  然而，新开张的饭店却总是没什么人气，厨师没几天就辞职了。一个饭店没有厨师就像一个人没有了心脏，张永舵不得不放弃经营炒菜，转而钻研比较容易上手的胶东大包。不久，一种独具风味的牛肉馅包子在这个小店问世了，这些包子馅满个匀，做工讲究，再配以精致味美的小菜、热情周到的服务，改行卖包子的净雅饭庄很快吸引了一批又一批的回头客。

  几年下来，张永舵终于有了自己第一笔不菲的积蓄——总共200万元。此时，包子铺已经不能满足张老板了，他要尝试着走一条没人走过的路。

  不进北京就不算成功

  威海虽是一个海滨城市，但凭那时的条件，海鲜上岸后并不容易存活，因此全市的大小饭店很少敢卖活海鲜。1992年5月，净雅上马活海鲜，张永舵成了第一个“吃螃蟹的人”。不仅如此，他还喊出“吃到一个死海鲜，饭店赔偿100元”的口号，这一举措使得净雅饭庄名声大震。很快，净雅饭庄门庭若市、车水马龙，公交车在店前的马路上都无法顺利进站。

  越来越火的净雅也让张永舵的野心越来越大——进军省城、瞄准首都、目标打败麦当劳。

  1998年3月，济南第一家“净雅大酒店”出现在济南市英雄山南路205号。精致的店面装修、贴心的服务，还有一道道独具特色的净雅海鲜菜，大大吸引了济南人的眼球，此后，净雅每天的上座率都达90%以上，一跃成为当地最大的海鲜酒店。两年后，张永舵又陆续在济南开了两家分店，家家生意兴隆、座无虚席。2003年7月，仅开业4个月的净雅养生苑便成为山东酒店中首家获得“国家特级酒家”荣誉的餐饮企业。

  净雅雄踞齐鲁后，进军北京顺理成章地成为下一步棋。2002年，净雅集团成立，张永舵任总裁，他曾认为，“不在北京出名就不算成功”，而他这次的方式竟是“用房地产的方式做高端餐饮”。

  张永舵一改租赁店铺的做法，连贷带借，斥资两亿元在京城繁华路段一口气买了三块地。当时，张永舵在山东的所有资产也不过1亿元左右，两亿元的借贷，每个月仅利息就过百万元，而张永舵却认为，从长期资产增值角度考虑，买比租更合算。

  在菜品方面，张永舵认为，“传统鲁菜黏糊糊、黑糊糊的做法，已不能适应当今升级的餐饮消费环境。”2003年，净雅成立专门的研发中心，每年拨款上百万元用于新菜研发，尝试融合现代元素。净雅在威海建有天然海产养殖基地，又在国内餐饮业率先推进标准化操作和ERP体系，每一款菜品的所有环节全部标准化。

  高标准、严要求打造的菜品和服务自然要高消费，一位净雅的合作伙伴回忆，“净雅的金牌门店，光菜品单价就是600-1000元，配同比例酒水，人均消费接近2000元，单桌消费动辄过两万元。”在利润比刀片还薄的餐饮行业，净雅很多门店的毛利率超过50%。

  作为高端餐饮业的标杆，净雅大酒店打造过“公务消费”必选地的“繁华盛世”。净雅曾拥有“净雅餐饮”、“阳光海岸自助百汇”两大餐饮品牌，总资产超过18亿元，拥有22家全资控股公司，在山东、北京、辽宁、河南四省区拥有26家门店。

  经过20多年的创业打拼，张永舵以约8亿元的财富位列2007胡润餐饮富豪榜第8位，同时也成为山东餐饮首富。

  高速发展之下的净雅也启动了资本助力之路。2009年，净雅引入投资机构，于2011年正式递交中小板IPO申请，但却在2013年戛然而止。据悉，此次终止IPO，为净雅和顺峰主动撤回申请所致。业界认为，这正是其经营由盛转衰的反映。

  2012年12月，中央出台“八项规定”，全国高端餐饮走低，净雅在全国各门店的总营业收入同比下降了50%。张永舵当然看到了风头，当年就决意转型，发展海鲜火锅、连锁快餐、网上商城等多种餐饮业态，甚至曾放低姿态，向大众餐饮靠拢，降低菜品价格，在店前摆摊卖包子。

  可是，转型并未带来转机，相反，2014年起关店、欠薪、股权债务纠纷的消息频出。2016年12月，净雅在北京关闭最后一家门店——五棵松店；2017年1月，净雅济南八一店暂停营业，全线关店退出济南。

  治大国若烹小鲜

  张永舵烹得了小鲜，却无法治理“净雅”这个他一手打造的企业王国。净雅濒临死亡，公务消费的衰减导致了净雅营业收入的直线下滑，而除此之外，净雅还有很多外人看不到的内伤。转型方向的错误，盲目扩张带来的成本上升蚕食利润，以及不断关店造成的人才流失。

  净雅的境遇恰如我国高端餐饮企业过去几年发展境遇的样本。曾经无比滋润的高端餐饮企业过去几年一路下行、急剧变化，湘鄂情、小南国、俏江南、顺峰海鲜、金钱豹等主流品牌无一例外都遭受了严重打击，至今仍未走出困局。

  据中国旅游饭店业协会的调查数据显示，“八项规定”出台后，2013年的高档餐饮企业营业额同比降幅达40%-50%，此后几年一路走跌，高端餐饮业是五种餐饮业态（大众餐饮、快餐、老字号、高端餐饮、特色餐饮）中唯一下滑的一种。

  除了“八项规定”的影响外，业内有关专家认为，我国餐饮业进入深度转型期也是高端餐饮遭遇经营危机的重要原因，全国餐饮业的收入增长早已开始逐渐放缓。面临这一问题的不止净雅，湘鄂情以及小南国，都是因为政策变化，从高端餐饮的神坛跌入深渊。

  北京商业经济学会秘书长赖阳认为，净雅培育了一批个人高端消费者，但降低菜品质量显然使得这一消费群体对净雅品牌的认可度有所下降。在他看来，净雅之前多依赖公务消费，市场压缩后又很难在品质上进行市场竞争，这是净雅溃败的主要原因。

  净雅——这个一度令威海人骄傲的品牌，乘着公务招待的东风而起，也终因反腐之风而落下帷幕。或许在许多人眼中，它更是一个时代的见证。

（编辑：宇强）

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