直播购物热背后3成多消费者遭遇问题

近段时间，电商直播行业逆势上涨，越来越多的消费者逐渐接纳直播电商。但电商直播购物存在的多项问题也不容忽视，例如人气造假、评论造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等。中消协建议，加强对主播群体的管理和规范。

疫情防控期间，电商直播行业逆势上涨，一些商家对待直播的态度也发生了转变，像银泰百货这样的大型购物中心也开始将产品搬到线上。

中国消费者协会今天在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，越来越多的消费者能够接纳直播电商，但电商直播购物存在的多项问题也不容忽视。调查显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。例如：消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者被夸大宣传或虚假信息误导，购买到假冒商品和“三无”产品等。

消费者看中商品的性价比

此次调查，中消协将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。

调查显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，处于领先优势。

调查还显示，消费者通过直播购买商品目标总体明确，52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标，仅有15.5%的受访者表示无明确购物目标。从购物频率及偏好来看，超半数受访消费者购物频率在每月一次及以上；购买的商品多集中在服装、日用品、美食、美妆等品类。

至于通过观看直播转化为购物的原因，调查显示，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

消费满意度仍有较大提升空间

从消费满意度来看，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。

从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙等平台满意度得分和排名相对靠后。

从调查数据来看，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。

存在虚假性宣传、维权难等问题

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

另外，“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。当出现问题后，消费者维权找不到客服或者经营者、找不到证据等问题均有存在。

从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，存在较大风险。

加强对主播群体管理很有必要

针对直播购物存在的一些问题，中消协有关负责人表示，加强对主播群体的管理和规范很有必要。有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。主播群体自身也要充分认识作为主播和经营者自身要承担的法律责任，绝不能只要人气，不担责任。

此外，相关平台和经营者应强化内容生态治理，无论是发布短视频、长视频还是直播形式等内容，都应做好审核把关，通过大数据等分析手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为；严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为；持续完善消费者合法权益保障机制，以消费者需求为导向，认真履行服务承诺，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障。

“对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改，切实维护消费者合法权益。”中消协有关负责人说。(杨召奎)

（编辑：鑫火）